LG电子中国图变新总裁上任押注4G

2013年1月1日，新年伊始，慎文范正式走马上任LG电子中国区总裁兼董事长。这离其前任南荣佑于2011年第二季度掌舵LG大中华区只有短短一年半的时间。

“这是我第三次来到中国。”2012年12月27日，慎文范在接受本报记者采访时表示，在正式走马上任之前，与多位LG电子中高层作为多次沟通，对中国区的业务有初步了解。来到中国后，将更进一步倾听LG中国区员工的想法。

查阅慎文范的简历，可以看到，他在LG任职27年，曾担任过LG电子家电公司的CEO，LG印度分公司总经理，LG生活系统海外业务的总经理。

一位电子行业分析人士认为，“慎文范的走马上任，是总部希望其多年的家电，以及新兴国家市场的运营能力让LG电子中国带来新的希望。”

押注4G

“中国手机市场是我们手机事业发展最重要的战略地区。” 被问及LG手机在中国区的不佳表现，慎文范称，在转型智能手机上，LG的切入有一点点晚，目前正在经历比较困难的时期，但是对中国市场，LG手机“不会轻易放弃”。

“我预计，2013年下半年，中国的LTE市场会逐步开放。” 慎文范颇有信心地表示，届时，在LTE(4G)上有优势的LG手机便有了先发制人的机会。

据LG电子相关员工介绍，位于韩国平泽市的手机生产线，90%的产能是智能手机，智能手机中50%是LTE手机。

“4G是LG的救命草，LG在中国市场赌4G。”艾媒咨询CEO张毅认为，LG手机目前在中国处于劣势，面对国产手机厂商的低价格战，以及深耕运营商渠道，LG束手无策。在高端，又不敌三星、苹果等。“在4G出来前，LG手机很可能会全线收缩中国战场，深耕韩国以及其他海外市场。”

此前的2012年11月底，LG电子中国区传出裁员消息，这将波及1000多名LG电子中国区的员工。就此事，LG电子给本报回复的官方声明中称，这一次是市场战略调整以及组织结构优化，这其中包括渠道模式优化，以及全球市场明星机型的本地化。在这其中不可避免带来部分人力资源的变动。通过此，LG电子将加速智能手机战略，通过组织结构优化，以提升运营效率，并增强竞争优势。

在产品定位上，“我们将放弃低端的智能手机市场，主要针对高端手机市场。”

这与LG电子在全球的定位相同。在智能手机上，LG定位“大屏、高端、4G”。2012年9月底，LG电子在韩国发布了针对全球市场的Optimus G这款高端、4G手机。 这款产品的售价为100万韩元(约900美元)，目标人群与三星的Galaxy系列、苹果的iPhone相同，并与摩托罗拉Droid Razr，Windows Phone旗舰机型Lumia 920等手机“针锋相对”。此后的2012年10月，Optimus G在日本上市;11月在美国上市。

目前， Optimus G这款手机还没有进入中国，但据记者了解，这款手机已经有中文版本，已经在做一些本地化的工作。

对此，张毅表示，LG以高端定位来切入中国市场还有机会，因为在低端智能手机市场，已经没有多少生存空间。根据艾媒咨询的数据，2011年第四季度，中国1500元以下的智能手机，国产手机借由千元智能手机的推广，国产手机厂商的市场占有率逐步攀升。其中，华为是17.1%，中兴是13%，联想占8.8%，三生是10.5%，HTC

是6.5%，而LG是3.2%，这样的市场份额甚至不敌黑莓、索尼。在2012年，LG手机的市场份额进一步下滑。目前，在中国智能手机的市场份额不到1%。

但是，张毅告诉记者，“2013年底，中国的4G还无法大规模商用，终端会出，但无法形成规模。我个人乐观估计，2015年左右，4G才会大规模应用。”

“我们已经做好了重新开始新事业的决心。”采访的最后，慎文范举了一个国内常见的龟兔赛跑的寓言，说，虽然乌龟跑得慢，但如果坚持不懈，也会成功。

家电深入三、四线城市

“过去20年，LG电子在中国有过很多新产品，品牌认知度与影响力也在逐步上升，但这个现状与理想中的状况还有一定差距。我下一步要把LG电子的品牌提高为中国消费者热爱以及尊重的品牌。”慎文范说道。

据记者了解，LG品牌的影响力大多集中在一、二线城市，而三、四线城市的影响力较小。“在普通消费者心中，一直觉得LG作为洋品牌，价格一定比国内品牌贵上不少。” 一位家电电商的业务负责人表示，对于相同一款产品，LG的售价比国内本土品牌高出20%。

相比海信、TCL、海尔等国内厂商相继推出了针对三、四线城市的产品，LG电子在消费者心中一直“定位高端”，购买对象往往是一、二线城市。

对此，LG电子中国区家电、移动通信事业部执行总裁宋教瑛表示，“LG电子并不会为了三四级城市而开发低价产品。”随着城镇化，城市居民的收入提高，三、四线城市居民有实力购买产品。这意味着，在家电上，LG电子是渠道下沉，但产品定位仍是中高端。

LG家电作出这样的改变是基于其市场份额被国产家电侵食的状况。来自奥维咨询的数据显示，2012年上半年，受经济形势低迷、房地产调控与货币政策总体偏紧等因素影响，中国市场的家电销售情况不佳。在形势不景气的情况下，LG的战线也进一步收缩。

在白家领域，与其他日韩系品牌一样，之前专注于一、二线城市的LG电子也不免“节节败退”的命运。中怡康的数据显示，2012年上半年，LG空调在全国的市场零售占比为0.04%;而格力、美的、海尔、志高、海信等6个国产品牌的市场零售份额加起为达到78%。

宋教瑛坦承，2012年上半年，LG电子在中国也是负增长。但是从2012年第三季度开始，LG电子响应中国的“节能补贴”的号召，销售的产品95%都是节能产品，开始恢复正常。

此外，宋教瑛认为，一些特色的产品也能够给LG的家电销售带来几抹亮色。他举例道：2012年9月23日，LG 4K电视在35个卖场开卖，45天就卖了100台。目前，正计划将门店扩大到100个，从2013年1月开始，每个月预计销售150~200台。

重修渠道课

“LG电子中国区的渠道要深入三、四线城市。”慎文范明确表示，在渠道上，LG电子2013年的关键词是“渠道下沉”。

过去几年，LG的产品线主要集中在一、二线城市的中高端市场，并没有战略性的布局三、四线城市。这使得，LG电子在“家电下乡”、“以旧换新”的家电业的政策“红利”中所获不多。

宋教瑛告诉记者，在三、四线渠道建设上，LG电子将在以往注重核心卖场的基础上，还注重与当地有实力的渠道进行合作，开设专卖店。

据了解，此前，LG的家电业务主要进驻苏宁、国美卖场，而这两大家电卖场在三、四线城市发力较晚，这在一定程度上也拖累了LG的家电业务。在手机上，LG先后与天音、爱施德等手机代理厂商合作，亦没有及时布局运营商渠道，这也让其手机在推广中受到影响。

对于电商渠道，LG电子也非常重视。2011年，LG电子中国区成立电商事业部，扭转了此前对电商渠道的“不重视”态度。2012年3月，LG电子让新七天电器代运营，在天猫开设了官方旗舰店。据新七天电器相关负责人介绍，目前，天猫旗舰店主要以黑电为主，一个月的销售额在700万~800万，2012年双十一当天，销售额达到1000万。

“2013年，LG电子的白电(冰箱、洗衣机、空调)，以及手机都会放到天猫旗舰店中。”这位新七天电器的相关负责人称，2012年，LG电子的天猫旗舰店上的尝试效果不错，增长明显，坚决了LG电子发展电商业务的决心。

除了天猫上采取代运营制，京东、1号店等其他自营B2C电商平台，LG电子都是独立运营。

“电商渠道发展很快，目前，其销售额已经占到LG中国区整体营收的4%左右。2013年，将会加强与电商的合作。” 宋教瑛亦坦承，与中国本土的家电公司相比，LG电子是一个进口品牌，在渠道开拓与销售团队的组织上并不占优势，而电商是一个新兴的渠道，对大家的机会是相同的。并且，渠道建设相对简单，对厂商来说，机会均等。

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