戴尔品牌数字营销之路

程序化购买与电商的有效结合，将推进电商平台成为重要的品牌营销阵地。

面对移动化冲击的大潮，戴尔消费者与中小企业直销市场总监乔迁深深感到对于品牌的要求越来越高了。“如果我们回想5年前，新产品上市通过在门户买广告位、占流量，将目标消费者拉到产品网站，在数字端的使命就算完成了。但在今天，如此做法就不太可能了，或者说投资回报率会差很多。”

越来越多的广告主们意识到用户的行为习惯发生改变，停留在移动端的时间越来越长，同时电商平台迅猛发展，越来越多的品牌主凭借多年积累的影响力以直营的模式涉足电商，尤其在移动端，移动电商能够大大缩短消费者从信息认知到购买的距离。因此电商平台的营销活动承担着品牌影响力与促销的双重推广任务，并逐步成为品牌营销的重要阵地。

但移动端迅速崛起所带来的媒介碎片化，曾一度是品牌在电商平台的营销痛点。“对于品牌而言，在移动端大规模获取消费者是一个挑战，单一维度的品牌沟通已经远远不能适应消费者新的行为习惯，”乔迁告诉记者，“作为品牌，更应该学习如何迎合消费者”。

本着这样的营销理念，乔迁带领团队在过去的几年间专注数字营销领域，经过不断试验，摸索出一套自己的打法——促销策略向内容营销倾斜，结合程序化购买，将不同的内容说给不同的人听。

【实战复盘】

牵手腾讯广点通，探索品牌直营电商的移动化

尝试：用传统互联网思维试水

移动商业化催生程序化购买平台迅速发展，伴随而来的困惑是：有效的用户行为数据到底在哪？

早在2011年，戴尔就与腾讯广点通有过接触。“刚开始是集中在PC端，后来发现，其实在移动端做促销，销售转化机会更大。”戴尔开始通过广点通平台尝试在移动端做品牌促销。乔迁告诉记者，选择广点通是看重其背后腾讯强大的社交数据，平台的数据够广、够深，其用户画像及用户细分就会更精准，投放也会更有效。

第一阶段，戴尔制作了一款《谁是大Boss》的H5游戏页面，据乔迁介绍，这款小游戏延续了戴尔在pc端的营销思维，用华丽炫酷的页面，吸引消费者关注，从而将消费者引导至产品页面，了解产品，继而完成购买。

戴尔在广点通平台选择了科技类、娱乐类等微信品牌页面的8条文字链广告，在推广的6天时间里，页面点击量达4.5万，游戏注册用户数达3千人以上，活跃用户超过了1.5万人次。玩游戏的用户很多，但真正通过《谁是大Boss》购买戴尔产品的用户并不多，消费者似乎对这样的形式并不买账。

点击量、注册用户数、活跃用户数据都没问题，说明渠道没有问题。原因在哪里？

此番尝试，乔迁团队总结出心得：华丽炫酷的页面对消费者没有太大的吸引力。后来他们发现，在移动端，消费者更倾向于门槛低的操作简单的好玩的游戏。

探索：越简单，越有效

于是，戴尔有了第二阶段的探索，重新制作了一款《返校跑酷》的H5游戏。这个游戏比起前一个要”傻瓜”的多，就像之前流行的《地铁跑酷》APP小游戏一样，用户只需要躲避障碍尽量跑得时间更久。两者不同的是，在《返校跑酷》用户越过障碍抓取的不是游戏金币，而是实实在在的红包奖励，这些奖励在进入产品页面后，即刻变为购买戴尔产品就可享受的实际优惠，跑得越久，红包抓的越多，所享受到的优惠力度就越大。相对应的，产品页面的信息也更为简洁，不再着重描述产品的各类优势，而是只传递一个信息：产品好，抢红包，速来买。

针对第二阶段的《返校跑酷》，戴尔在投放策略上也做了调整，在广点通团队的建议下，戴尔在保留微信品牌页的文字链资源外，增加了QQ空间信息流、手机腾讯网及QQ音乐客户端等共11条广告位。持续推广7天后，页面点击量近6万，对于戴尔产品的咨询量周同比增长了70%，戴尔微信关注量周同比净增长25%。

效果：销量与投资回报率同样重要

数据的增长非常明显。

谈及效果，乔迁提出，在移动端的营销效果不仅要看实际销量，也要看媒介成本的投资回报率，“广点通是性价比很高的效果广告平台”。同时，乔迁认为，在程序化购买环节中，不应是完成既定的CPM标准就可以了，创意优化重要，媒介端优化同样重要。“广点通团队给了我们很大的支持，及时为我们反馈信息，提出调整投放位置的建议，帮助我们扩大优质资源，及时优化质量不太好的资源等。”

未来：在移动端，直营电商更具信心

2015年，戴尔将结合已有的营销策略，通过广点通平台对产品端，尤其是高端产品系列展开持续性的品牌促销推广。“通过之前的尝试，我们看到了品牌自营电商在移动端的机会，将促销的主题和优惠用消费者喜欢的方式传递出去，其实还有很多优化的空间。”

乔迁表示，戴尔将与广点通在线直销渠道展开更加深度的、更全方面的合作，“腾讯的拍拍平台，微店，能够更直接在移动端转化成销量的资源我们都会尝试，希望能有机会通过广点通平台的资源，将腾讯用户行为数据，与品牌策略充分结合，进行整合传播，可想象的空间很大。”

【相关链接】

腾讯广点通

广点通是基于腾讯大社交网络体系的效果广告平台，依托于腾讯海量优质流量资源，给广告主提供跨平台、跨终端的网络推广方案，并利用腾讯大数据处理算法实现成本可控、效果客观、智能投放的互联网效果广告平台。

通过广点通，广告主可以在QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ、微信、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端等诸多平台投放广告，进行产品推广。作为主动型效果广告，广点通能有效实现更加智能的广告匹配和高效的广告资源利用。移动互联网环境下的广点通移动联盟已覆盖Android、iOS系统，广告形式包括Banner广告、插屏广告、开屏广告、应用墙、信息流广告等诸多种类。

【高层观点】

品牌策略与程序化购买平台的优质配合才能更好地服务用户

乔迁 戴尔消费者与中小企业直销市场总监

企业与消费者的沟通，很难通过1个广告位点击完成购买，这其中需要很多线上线下的配合。我们通过线上平台建立消费者对品牌的知晓，通过销售团队与消费者的1对1沟通，固化体验，并通过晒单等行为将用户体验在线上更有效地分享与传播。双十一期间，天猫在移动端的交易量超过40%，品牌自营官方平台移动端的交易量还没有达到这样的水平，尤其对我们这样的品类来说，单品价格较高，消费者还是需要很多比较、体验才会下单。

在移动端的传播，品牌与平台的配合很重要，创意与媒介的配合很重要。

对于创意的优化，我们目前的心得是简单、信息直接。数据和技术在推动整个数字广告的变化，对于消费者行为数据更深的挖掘，才能帮助广告主更精准地找到目标客户。

因此，在选择合作平台时，首先要看平台的数据是否有足够的广度与深度，满足品牌方对于用户画像与类别细分精准度的需求，对于品牌方而言才有持续合作的价值；其次，平台要与品牌实现良好互动，平台的第一手数据，要及时分享和反馈给品牌，帮助品牌及时优化媒介，和平台一起为消费者更好地服务。

（责任编辑：HN054）

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